当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 品牌价值，中国企业岂能熟视无睹 作者：佚名 日期：2002-11-18 字体：[大] [中] [小]

　　我们用MICROSOFT来定义现代化办公；用SONY来诠释视听新境界；用P&G来方便家居生活……

　　在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。入世后的今天，充斥国内国市场的洋品牌对中国民族产业的竞争威胁，已经毫不亚于200年前游弋在中国沿海的列强的坚船利炮。
 
　　然而，有人象模象样地到处发表论文，说什么“不做品牌做销量”“不做品牌做通路”……

　　中国企业到底要不要发展品牌经营？入世后的今天，我们还在争论这样的问题，不禁让人感到一丝悲哀。在很多明智的企业家看来，这简直就是关于“生存还是死亡
”的辩论。

　　新顽固派反对品牌经营无非有两大理由：第一，长期以来，我的经营从来就不靠品牌来赢利，“不做品牌做销量”、“不做品牌做通路”，同样能为企业带来效益；而品牌看不见摸不着，经营品牌难收实效；第二，品牌经营耗资巨大，经营品牌不啻是对企业伤筋动骨，非常危险。很多企业就是这样破产的。

　　这种言论代表了很多对品牌经营持观望态度的中间派的观点，很有蛊惑力。然而事实永远胜于诡辩，品牌真的是“富人玩的游戏吗”？

　　的确，国内很多企业“粗放”品牌经营对企业资源造成了巨大浪费，阻碍了企业的发展，但这并不成为更多企业放弃品牌经营的理由。

　　同“磨刀不误砍柴功”的粗浅道理一样，经营品牌，实施科学的品牌战略管理不但不会造成企业资源，更能促进企业提高经营效率，花最少的投入建设企业的百年金字招牌。

　　差异化、个性化的品牌核心价值，能低成本提升销量与品牌资产

　　品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产

　　触动消费者内心世界的品牌识别，能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌

　　卓越的品牌战略统帅下的品牌核心价值与品牌识有效引发了消费者的共鸣，从而企业能花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。

　　实施品牌战略后，能确保每一分营销传播费都为品牌作加法，自然节省了企业经营成本

　　品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻的印记。

　　卓越的品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让原来就要花的钱花得更有效率。所以，企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用，也能使企业无形资产倍增。

　　卓越品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用

　　首先，卓越品牌战略在规划、提炼核心价值时，要求核心价值有较大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销，从而减少了开发新品牌的成本。

　　其次，大部分企业的品牌战略要根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业，如进入延伸未出现行业巨头或大品牌的产业、能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维，能最大限度提高品牌资源利用率，无形资产的特点是：利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。

　　科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本

　　品牌战略规划很重要的一项工作是，规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。品牌架构规划的水平高低，能大大影响企业的利润水平。

　　比如，当企业完全可以通过品牌延伸带动新产品畅销市场来扩大企业业绩时，不去延伸反倒去发展新品牌，那是自讨苦吃，利润下降事小，严重者还会伤及企业元气；但假如品牌的核心价值不能包容新产品，应该发展新品牌来推新产品时，却搞生硬的品牌延伸，企业也会蒙受很大损失……

　　这些都是牵一发而动全身的课题，这种影响往往是上千万、上亿。可见，灵活规划企业的品牌化战略与品牌架构，能巨量地降低企业成本。

　　谈了这么多，其实全都平淡无奇。事实上，理论并不难理解，要不要引进品牌经营，要不要实施科学的品牌战略说道底只是一个观念问题。要生存就必须不断适应新的竞争环境——顽固派之所以顽固，想来是在舒适的市场环境中待久了，已经感觉不到即将到来的狂风暴雨。

　　事实上，在过去二十年，中国市场的竞争是轻量级的，矮子当中挑长子，能让我们轻易成功，如果面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，衰败与灾难就不会再遥远。